传统的经济学理论认为，消费者去市场上进行购物，只需要比较不同物品的性价比，然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于市场的具体形式、商业模式的具体内容、消费平台的具体载体等看似千差万别，但在传统经济学理论中都是一样的。消费者大可无视这些形式上的差别，直奔性价比的主题。

不过从实际生活来看，这种理论的高度抽象似乎还并不完全准确。举例而言，即便是在同一个菜市场中，卖菜的摊贩和消费者之间也并非纯粹的利益博弈。我们可以进行如下的思想实验：假设一个有情有义型摊贩和一个有情有义型消费者相遇，相互之间认同，交易自然顺利。摊贩可能会额外附赠物品给消费者，或者在消费者没带够钱时给予信用；消费者则会长期在该摊贩那里购物。消费者和摊贩之间建立信任，能够大幅度节约筛选成本、信息成本以及谈判成本。重要的是，双方基于信任建立的长期合作关系，能够进一步节约交易成本。基于认同形成的信任，基于信任形成的长期合作关系，会让双方都身心愉悦，从而效用大幅度提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼称作“体验效用”。

体验效用的说法也触发了一种新的经济模式，即“体验经济”。当前，体验经济在全球盛行，不仅形成了相对独立的经济形态，而且还在逐步改造传统的经济模式。

作为理性经济人的消费者所需要的是市场给予充分的选择，消费者通过“用脚投票”来表达偏好。那么，对于消费者来说，是否选择越多越好?按照传统的经济学理论，只有选择足够多，消费者的“用脚投票”才能够起作用。但事实上，当同类商品达到几十种甚至几百种时，消费者根本无法作出比较。只有当商品种类适度时，消费者才能愉悦地作出权衡。消费者的认知具有一定的局限性，没有能力去比较众多物品。而当消费者存在诸多认知偏见时，理性经济人假定也就不成立了。

而当消费者“用脚投票”机制失灵时，就会寻求改变。“用手投票”机制由此开始变得重要。所谓“用手投栗”，就是让消费者参与消费和生产的过程，获得更多的信息，从而有效解决信息不对称难题。通过参与，产品和服务可以更贴合消费者的偏好，从而增进消费者的福利。此外，消费者可以充分体验整个消费过程，从中获得巨大的愉悦，即体验效用。

通过引入体验效用，可以充分揭示消费者的真实行为。首先，消费者并非是一个完全的理性经济人，而是一个理智和情感并存的人。情感因素会让消费者关注市场交易过程中的非货币因素，比如诚实可靠、互助包容等。非货币因素在消费者决策中形成框架，从而影响消费者的判断。事实上，市场可以不是冷冰冰的交易，而是充满人情味的交易，后者更容易形成长期信任的合作关系，比如一些百年老店长期保持好声誉的关键，就是情感因素。其次，消费者具有社会性。这种社会性导致消费者在市场交易中更加注意社会网络、规范和习俗的作用，更加在意社会互动，甚至会表现出利他、互惠和公平等社会偏好。具有社会性的消费者并不认同纯粹的自利商业行为。比如，在旅游经济中，强制消费会导致游客厌恶，使得商业行为难以可持续。

（摘自周业安《体验经济缘何盛行》）

要理解过去年代的人们可不是件容易的事。你每天都看见自己的爷爷，他就是个生活在思维方式、穿着打扮和行为举止都_______的世界里的神秘人物。我现在给你讲的是生活在中世纪的“老爷爷”的故事。

中世纪普通人的生活简单质朴，平平淡淡。即使是自由民，来去自由，也难得离开邻近地区。当时没有印刷的书，只有一些手抄本。各地都有一小批勤勉的僧侣教人读书、写字和计算，（ ）。

过去的事情，人们都是从听来的故事和传闻中得知的。这样由父至子_______的知识常常与细节不尽相同，但它仍然以很高的可信度保留了主要历史事实。两千多年后，印度的妈妈们仍用这样的话恐吓淘气的孩子：“伊斯坎达尔要来提你们啦!”伊斯坎达尔就是曾在公元前330年侵略过印度的亚历山大大帝，他的故事依旧________。

中世纪早期的人们，从未见过一本罗马史教科书。今天学校的孩子们在升入三年级以前就_________的许多事情，他们却一无所知。但是“罗马帝国”这个词对你也许仅仅是个抽象名词，对他们却是活生生的现实。

古代中国的劝农制度

黄启昌

“民以食为天”，在中国这样一个传统的农业国度里，农业不仅关乎人民的生活，而且关乎政权的兴衰成败。有鉴于此，历代王朝都不得不以农为本，从皇帝到县令无不把劝农作为一项重要的任务，由此而形成了中国古代历史上的劝农制度。

中国的劝农制度创始于周代。周代帝王在每年的孟春之月，都要举行“藉田”仪式向上天“祈谷”。同时派官员到各地巡行，代表天子劝农。战国时，魏国的李悝提出了劝农经济理论，他主张国家在丰年平价购粮，在荒年平价售出，通过限制商人投机来保护农民和社会的利益。在西汉，汉高祖刘邦采取轻徭薄赋、与民休息的政策。以后各帝王对劝课农桑都颇为重视，屡下劝农诏，将劝课农桑的好坏作为考核各官员政绩的重要内容。唐代设置各级劝农官员。宋代的劝农政策和措施，较前代更为完善，并趋于定型。除了皇帝经常发布劝农诏令外，州、县官上任往往都要以《劝农文》的形式，结合当地的实际情况，提出具体针对性的劝农意见或建议，这是宋代劝农制度的一大特点。元、明、清三代的劝农力度，与前代相比也好不逊色。

历代统治者都比较重视分土与民，使无地的破产农民获得一块土地，从而成为国家直接控制的自耕农或佃农。如战国秦初的“授田制”。获得了一块土地的农民，其生产积极性会大大提高，从而有利于生产力的恢复和发展。一般而言，每一次改朝换代，总是伴随着血腥的战争而造成战乱，战后往往是满目疮痍的悲惨景象。为了尽快恢复和发展农业生产，封建政府承认土地关系变化的变化现实，对于农民在战乱之后占有的无主荒地，或从地主手中夺得的土地，封建政府确认其所有权或占有权，同时鼓励开垦荒地。

大体而言，每个王朝在立国之初，都会吸取前朝因苛捐杂税引起民怨而亡国的教训，因而大多采取一些旨在减轻农民负担、恢复和发展农业生产的措施，这构成了古代劝农制度的重要内容。水利是农业的重要命脉，兴修水利成为历代劝农制度的题中之义。在劝农的同时，历代政府还比较重视农业技术的推广，通过宣传、示范，把农业技术传授给广大农民，达到提高农业生产力的目的。汉代的农技推广工作，在历史上有特殊贡献，特别值得一提的是汉代在农作物引进方面的突出贡献。自张骞通西域、开辟丝绸之路后，一方面汉代的农业技术等传到西域和周边地区，另一方面也从域外引进了不少农作物，丰富了中国农作物的种类，并产生了长远的价值。

中国古代的劝农制度及其实践，对古代农业的发展产生了深远的影响。劝农政策及其措施的实施，促进了农业生产的恢复和发展，同时也推动了农学的发展，强化了农本意识，使“崇本抑末”观念日趋根深蒂固。

老羊倌的年

朱华胜

太阳挂在山梁，洒下金色的光芒，有的树叶已经泛绿。老羊倌像往常一样，大年三十这一天，早早就把羊赶到山上，让羊吃个饱。他养着两只羊，一条大黑狗。他说，养多了我管不过来，养两只羊、一条狗做伴，我都七十三岁了。

他看着这对奔跑的羊和身边吐着舌头的大黑狗，心里乐开了花。自从儿子走了以后，每年过年乡政府都会给他送来过年的大米、肉、油，还有一个红包。特别是在城里工作的那个小石头，每年春节这个小子都要回来过年，给他带两条烟。这不昨晚又给他送了两条红烟来。想着，他从口袋里拿出一包。凑近鼻孔，使劲闻了闻，好香。现在不能抽，回家再抽。自己是看山人，更要防火。虽然村里几年前就不要他看山了，说年纪大了。但他跑得动，坐不住。还是像往常一样，太阳出来他上山太阳西落他下山，日日坚持巡山。

有人说，老羊倌憨得很，自己守了一辈子的山，还把儿子也培养成一个守山人。谁都知道，守山人很穷，成天在山林里走着，连个说话的人也没有。山林又不是他一家的，也不能给他家带来富裕，他这是何苦呢？像他这样一家人都守山的并不多见。

乌蒙山山连山。几年前，大小山谷里私挖乱采严重，不像现在管得严。有几个外地人来山上偷砍树木，老羊倌的儿子发觉了，在纠缠中，儿子不慎滚落石沟，抢救无效死亡。儿子死后的第七天，老羊倌赶着羊，背上斧头，向山里走去。这一走，就走到现在，就是十五个春秋。儿媳在儿子离去的第三个年头，在他的催促下，改嫁到邻村，逢年过节，都要领着孙女来看他。

知足吧，老羊倌自言自语，我活一天，就要巡山一天。他走到山顶，眼神里亮了起来。山那边还是山，山山相连，这是人赖以生存的山。山脚是溪水，水连着水，这都是咱们祖祖辈辈的命根子啊。山上生长着很多树和花，他闭上眼睛就能数出它们的名：青松、罗汉松、亮松、杜鹃等。

有村民说，老羊倌爱山林，那儿有他儿子的味道。儿子经化成一棵树，一年四季，与他相伴。

夕阳向晚，村子里传来零星鞭炮声。今天是大年三十，他决定早些下山。

春节的山村，喜气洋洋，村娃一群群，嬉闹追打。红灯笼、红年画、红对联。家家飘出肉香味，伴随袅袅炊烟，在村子上空弥漫，久久不散。

“爹！”“爷爷！”老羊倌定睛一看，那不是儿媳吗？那不是长高了出落得水灵灵的孙女吗？她们怎么来了？

“爷爷。你看，妈妈今天一大早就炸了很多酥肉、豆腐圆子、荞丝洋芋片，还蒸了一碗八宝饭，给爷爷送来了！”孙女的眼睛亮闪闪的，笑眯眯说着，揭开手里的提篮，香气扑鼻。

“哇，好香！”老羊倌笑了，咂了咂嘴，花白胡子在跳舞。

“大爹，你再不下山我都要来喊你了。今晚跟我去过。”柱子人未到，声音先跑了进来。

“不啦，我一个人自由自在惯了。你看我儿媳，送来这么多好吃的，再加上你们的，政府给的，够吃到正月底了。”老羊倌笑容溢满皱纹间。

突然，大黑狗跑了出去，跟在一个人身后亲热地跳着。

“爷爷，”隔壁胖丫双手端着一个大碗，碗里冒着热气，“爷爷，我妈做的牛肉炖山药排骨汤。”

随着胖丫说话的声音，村里噼里啪啦的鞭炮声响了起来此起彼伏，连绵不绝。

老羊倌泪眼婆娑，望向墙上挂着的儿子的照片。儿子望着他，也在笑。

过年啰。

（有删改）