杏花村访酒

梁 衡

一般的可游之处，大约有两类。一是风景特殊的好，悦目赏心，怡人情怀；二是古迹名胜，可惊可叹，长人见识。当我去过我国著名的汾酒产地山西杏花村后，真不知道，该怎样来将它归类。

说是村，并名以“杏花”，其实现在这里是一个大型的国家名酒厂。历史上这里确曾杏林千亩，繁花如云的，直到现在也保持着历史古韵及风格，但凡来晋之人，无不尽力设法去游一次。这魅力实在是因为它那骄傲的产品——汾酒。游人之意并不在山水之间，而在酒。

来参观的人，最少安排两个节目，一是品酒，二是参观。

餐厅墙角有一个酒柜，内有两个坛子，分别装肴“汾酒”和“竹叶青”。服务员按照一般酒馆的做法，打开坛盖，将酒灌入瓶，再由瓶斟入杯。当液面停止了波动，你看杯中的汾酒，纯净透明，就像刚才并没有注入什么。竹叶青呢？则呈现一点浅淡的黄色，令人想起春天里新柳的鹅黄。不觉间，一阵清香，已渐渐地，像一层看不见的薄雾漫过桌面，扑入你的胸怀，钻进你的衣袖。人们这时并不要靠眼鼻，而是全身无处不感觉到它的美了。主人举杯，我试酌一口，唇初沾而馨绵，口将咽又生甜，味柔和隽远。客人都笑了，脸上泛出甜甜的酒窝。但人们并没有大声赞美，只是微笑着颔首，仿佛怕喧声破坏了这酒厂的恬静。

原来我国的名酒有五个香型：浓，酱，清，米，复合。这汾酒是清香型的代表。它不求那浓、那烈，只要这纯、这真。其他酒如艳丽少妇，浓妆重抹，这汾酒呢，则如窈窕淑女，淡梳轻妆。大约正是因为这纯，才使它成为名酒之祖。

看酒的制作，是很有趣的。先将高粱等原料粉碎，蒸熟拌上曲，压入一个个大瓮里，这瓮又要深埋入土中。发酵之后，便放在一个大甑中蒸，一会儿便蒸馏出一股清澈的细泉，流入筒中，淙淙有声，这便曰酒。酒泉接着汇入“酒海”。那是一个三层大厦的酒库，内放着13000多只半人高的大缸。酒在这里一直要静静地待上3～4年才能出厂，这叫“熟化”。这套工艺大约在酿酒之初就如此。这些粗则粗点儿、丑亦够丑的瓮甑，已有1500多年历史，其间有什么奥秘，人们一时还难以明晰。另外，更神秘者还有二：一是这地下的水，二是这杏花村上空的空气。这里经年制酒，空气中便生出一种特别的微生物来，于汾酒的发酵特别有利。开始人们不知此道，有的老师傅退休后，身怀绝技，受聘他乡，但使出浑身的解数，那酒终不姓“汾”。技艺可传，水与气难移。主人每向游人讲到此处，脸上总要漾出一种微笑，神秘、自豪、得意。这汾酒1915年获巴拿马万国博览会的金奖，一解放又被列为我国的八大名酒之一。以后其他名酒虽各有交替，它却稳坐交椅。当你走完全部生产线，在包装车间里对着透明胶管中那一股股急喷出来的、晶莹的酒泉，看着它迅速注满了一个个透明的玻璃瓶时，你又一次惊异于这酒的纯了，纯得像山泉。这山泉不知来自多么深的地层，经过了多少砂石、岩层的过滤，终于溢出地面，在杂花野树与茂林修竹的覆蔽下静静地流淌。这实在是它的魅力、它的奥秘。

喝过酒，我们被让到招待所里小憩。这招待所也别致，是一所中国式的四合院，取名曰“醉仙店”。院心有古井，有假山。山下有水，有草。草地上有一条汉白玉的黄牛，牛背上牧童横笛，旁边的碑上题着杜牧那首“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的名诗。环院，南北为容房，东侧为碑廊，记录着南北朝以来汾酒的历史。西侧为展览馆和历代酒器陈列馆，出出进进的游人无不感受到酒文化的博大精深，馆内也有许多关于汾酒的名人题赠。这时，虽主人已在房中泡好热茶，连声招呼客人休息，但大家却总在院中流连。不错，人们是为访酒而来，但要是这里没有这些酒外之物，那酒何处没有?人们之所以固执地要到杏花村来，实在是要来品味、依恋与凭吊一会儿这酒中所凝聚的民族文化，就像在八达岭长城上远眺，在故宫大殿前的柱础旁沉思。

杏花村，实在是一个特殊的去处。来游的人，其意并不在山水，但也不全在酒。

（有删改）

上海弄堂

①一座城市就好像一个有生命的肌体。从高空俯看：纵横交织的道路犹如动脉，把城市分成若干个小区；每个小区之内，又有许多建筑与建筑之间形成的小通道，它密密麻麻布满全城，就像毛细血管那样细小却充满了生机。对这些小通道，各时代、各地区、各民族都有不同的称呼，上海人则把它唤作“弄堂”。

②其实，称"弄堂"的不只是上海人，中国江南地区都这样称呼。但是弄堂能与北京的胡同一样著称于世，却主要是因为近代上海大批里弄住宅的兴起。

③城市中被道路划分出的小区，在古代中国称之为里坊。一个里坊往往就是一个基本的行政管理单位，其中有民居、寺院、官僚府第等。民居的建筑都由自家投资建造，所以一坊之内的建筑各个不同，住宅的所有者通常就是使用者，所有权和使用权往往是合一的。

④后期石库门里弄在具体命名时，被称为××里或坊、园、村、庄乃至新村、花园、别业、别墅等。里弄和古代的里坊一样，也是由许多幢建筑组成的建筑群，它们也建在被城市道路划分出的小区内。但和里坊不同的是，每个小区内有一个或者若干个里弄；每个里弄中的单体建筑的造型和结构都基本相同，而且在总体上采取了英国的多幢联排式，一排通常为十幢左右。排与排的组合一般都采用行列式，只有少数因地制宜，依地形布置。在这种新式里弄内，各排建筑之间的空间就叫弄堂。

⑤上海里弄式住宅建筑的数量，据五十年代初的统计居全国之首，其中为数较多的是老式石库门住宅和新式石库门住宅。老式石库门因其前沿为形同库房的封闭式门墙而得名，它基本上脱胎于传统的四合院、三合院。一般每幢为两层，两楼两底，居住面积有百余至二百平方米，比较适合于大家庭。这种住宅既不像传统住宅那样占地多，又不像欧美洋房那样造价高，所以很受欢迎。但第一次世界大战前后，上海市民的家庭结构总体上发生了变化，老式石库门住宅便渐趋式微。这种住宅样式目前在上海已很鲜见。

⑥新式石库门住宅由老式石库门改变而成，主要是改为一楼一底，居住房间减少，以适应当时社会上出现的大家庭解体和劳动生产型的小家庭大量出现的需要，这是最普遍的类型，几乎可以说是上海民居的典型样工。其后出现的新式里弄住宅，又注重将使用功能进一步明确划分，有起居室、卧室、厨房、浴室、安装有卫生设备和煤气炉，宅前的围墙较低并有小型庭院，建筑外观更趋近代西方式样，适宜于经济收入较富裕的市民阶层居住。

⑦上海弄堂生活迅速发展之时，正值全国各地的移民大量拥入上海，可说是五方杂处，南腔北调。弄堂成了一个热闹的公共空间，邻里之间往往亲密无间，守望相助。一起劳作，一起纳凉，晒太阳；闲来无事时，谈“山海经”，飞短流长，直到闹出矛盾，生出口角，也是在所难免。一些标准偏低的上海里弄住宅，住户的房间面积小，室内功能少，许多家庭生活的内容如清晨洗漱，淘米拣菜，修理物件等等，都是在弄堂中进行。所以，这些带有传统气息的乡土特色一直保留至今。

⑧近二十多年来，也就是中国实行改革开放政策以来，上海弄堂生活方式正不断的发生变化。由于许多家用电器进入了弄堂寻常人家，带乡土味的上海弄堂生活方式正在悄悄的发生变化。冬天有取暖器，无须出户晒太阳；夏天有电扇，甚至空调，弄堂里乘凉吃饭的队伍虽然仍外人瞠目，但多少有些不如从前那样壮观了；冰箱普及后，不必天天上菜场买菜，mó jiān bǐ zhǒng之际的交谈也少了；不少居民因为增加了电视机、录相机、卡拉OK机、电子游戏机之类的现代家庭娱乐内容，人们在茶余饭后也不至于一定要到弄堂里去绕舌了。曾经率先进入弄堂的上海人，已在那狭长的空间里生活了一百多年。如今有些人已经或正在走出弄堂，搬进新建高层楼房里去，当然还有很多的上海人仍生活在弄堂里。

⑨走了的人带去的是回忆，没走的人面对的是现实。

日前,某咖啡品牌推出了一款“猫爪杯”,受到不少消费者青眯,有人支起帐蓬通宵排队,有人争抢不已大打出手,有人先到先得哄抬价格。即便该品牌当即表示加订备货网上发售,首批1000个猫爪杯也在0.07秒后全部卖空,有网友打趣说,终于理解《流浪地球》里人工智能莫斯的台词深意,“让人类始终保持理智,是一种奢望”。

这款杯子的魅力何在?从外形看,透明粉色印花的杯身内部是猫爪肉球形状,倒入饮料后便会看到一只粉嘟嘟的猫爪。尽管容量不大、清洗不便,但还是有不少消费者兴致盎然,比如,爱猫人群相中了猫元素,女孩们溢满了少女心,黄牛们看到了价差,工艺设计师想要破解走红密码,营销学人士更要研究“饥饿套路”……这也就不难理解,为什么会有这么多人愿意在一款杯子上花大功夫和大价钱。

从品牌的角度来看,猫爪杯成为网红爆款、热议话题,堪称一次成功的营销案例,无论是戳中“萌文化”的设计,还是物以稀为贵的供给,都激发了消费者的购买欲望,无形中增加顾客粘性,提高品牌价值.实际上,放眼整个文化产业,消费文化与品牌策略的成功结合,往往能够繁荣文创周边、诞生走俏产品。可以说,猫爪杯也好,迪士尼系列产品也好、故宫的行李牌、口红也好,火爆不是偶然,都有着传播策略的内在逻辑,在日积月累的明星品牌和衣食住行的日用百货中达到了一种双贏,也给品牌立起了“活动的广告牌”。

只不过,再精致的产品设计、再高明的营销技巧,倘若没有泂悉消费者心理、缺乏社会关注,那么也无法抢占市场。拿杯子来说,曾经结实耐用的搪瓷杯生活中越来越少,袖珍精巧的荼杯越来越常见;奋斗好多年才能享用的咖啡下午茶,也成了城市街景中最寻常的角落,这说明,水杯在进化,消费在升级,人们的生活也在改善。

如果说,章丘铁锅的走红反映的是消费者对用品质量的渴望,日本马桶盖的风靡是人们对高品质生活的向往,那么猫爪杯的爆款则更多映射出不少人提升的审美追求,如今,越来越多的人愿意为商品的独特性和稀有性支付溢价,在功能性之外寻求审美趣味,以此满足更加个性化的需求,如此来看,猫爪杯走俏不过是各取所需的消费现象、一种正常演进的消费趋势,也提示着“消费升级”的一条路径。

当然,一时的消费潮流不等于未来的消费走向,真正的价值表现在产品长久不衰的生命力,有网友统计,章丘铁锅从繁盛到落寞仅用了4个月,就是因为一拥而上的小作坊,违背了“7次热锻、5次冷锻、1000度高温冶炼、3.6万次播打”的生产程序,偷工减料以次充好。相同的情形在猫爪杯上也有体现,目前网上已经出现了超低价仿制款。由此来说,关注猫爪杯的意义,不应停留在消费者猎奇炫耀、生产商山寨仿制的层次,还要学会理解消费的心理、品牌的价值,比如,功能是一种考量,美感也是一种刚需;创意是一种效应,匠心也是一种价值,透过这款简单的网红杯,我们能看到的不仅仅是一个可爱的猫爪,也应该能看到“供给侧”的一片蓝海。

材料一

2017年春节期间，《中国诗词大会》第二季重拾中国传统文化这一经典主题，为观众带来了耳目一新的观看感受，并迅速引了社会各界的目光。微博舆情所监测的含有“中国诗词大会”的微博数据显示，与其相关的微博评论72%以上都是正面评价，不少观众称其为“当下荧屏中综艺界的一股清流”。

《中国诗词大会》第二季的巨大成功，看似偶然，实则必然。因为《中国诗词大会》本就是中央电视台根据国家的文化政策制定的“文化大会”传播矩阵战略当中重要的一部分，经过《中国汉字听写大会》《中国成语大会》和《中国诗词大会》第一季系列节目的层层铺垫，制作技术的不断升级，经验的不断积累与汲取，终于在2017年的春节，这朵文化之花在荧屏上绚烂绽放。

(摘编自朝函博《文化类综艺节目的文化传承与艺术里现》一以《中国诗词大会》为例)

材料二

2017年《中国诗词大会)第二季微博参与用户地域分布70P10

材料三

和引进模式节目的遇冷,疲软相比,近年来我国的综艺节目领域显现出蓬勃旺盛的自新能力,推出了一批凸显中国特色,呼应时代需求、蕴含文化价值,传播正能量的原创节目，实现了市场与口碑的双丰收。

原创文化节目的全面发力是近年来电视综艺领域的最大亮点，2017年全年和2018年年初，以《朗读者》《国家宝藏》《经典咏流传》和《信中国》等为代表的传统文化类综艺节目在众多结艺节日中脱颖而出,成为时下的热点节目,不论是《朗读者》的“访谈+朗读”模式、《国家宝藏》的“记录式综艺”新形态。《经典咏流传》对诗歌传福模式的朝开拓,还是《信中国》的书信为载体,都令人耳目一新,这些节目的创作者深耕优秀传统文化资源,积极拓展选题思路，开辟出了众多新的主题领域,极大地丰富了节目对优秀传统文化的表现角度，在表现形式、叙事手法等方面,原创文化节目也从单一性,说教式的知识教育普及,到各种知识问答竞赛,再到以故事讲述,情怀传递,文化传承为核心的全民参与互动模式,实现了模式更新与电视述语态的蝶变。

(摘编自《综艺节日：原创类文化节日集体发力》)

材料四

当下的几档文化节目,也在试图跳出诗词、成语、朗读的范畴,寻求更加丰富多元的内容元素,《一路书香》《小镇故事》《同一堂课》等新节目开始探索类型更丰富的文化综艺，文博、探寻、非遗等成为关键词,让文化类节目在诗词,阅读之外有了更多可能。

对于文化类节目来说,请明星往往不是制胜之举,“造星”才能突围,《中国诗词大会》第二季通过“飞花令”让武亦姝成为素人“明星”,《国家宝藏》让国宝成为“网红”,由此引发了节目话题在网上的迅速发酵。

文化类节目的品质往往能经受住考验,在口碑上也不缺少认同,节目更多的是缺少话题。由于调性的桎梏、文化类节目单纯靠明星和学者很难制造热点,基于节目内容和形式的特性营销上造势往往能给文化类节日带来流量。

相比其他综艺节目,文化综艺想要成爆款更加不易。如何保持文化类节目旺盛的生命力，让文化类节目从火一阵到一直火,是创作者亟待解决的问题,否则,文化类节目将很快淡出观众的视野。

(摘编自《2018年，说好的文化类节日的“春天”呢？》)