纵观中国传统品牌的命名，大多以激发文化中善意美好的内涵为基础，兼顾汉语平上去入的韵律感知，增加品牌传播的能力。在选字用词时，老字号品牌多选用“福、庆、德、泰”等中国人认知中与吉祥喜庆相关的字词，如“全聚德”“隆庆祥”“瑞蚨祥”“盛锡福”等，这就很容易激活汉语母语者对品牌产生积极的联想，增加认同性。另一方面，传统品牌塑造过程也重视语言所代表的意象的产生。如“同仁堂”中，“同仁”源于《易经》，意为和同于人，宽广无私；“丰泽园”很容易让人联想到丰富而味道润泽的情景。老字号品牌将自身的产品与美妙的意象联系起来，无形中影响了消费者在选择产品时的潜意识。同时，传统品牌名称在发音上多为三音节，在音节上，既凸显于平淡的双音节词，又不会像四音节，乃至更多音节词那样增加记忆负担。而第三个音节的声调多为阴平（一声）和阳平（二声），这就使得这个音节音响效果出色，朗朗上口且易于汉语语言使用者记忆。传统中华文化的自信通过老字号的汉字、意象、韵律得到多方面表达。

作为美式快餐代表的“麦当劳”（Mcdonald's），进入中国后，作为外来词，“麦当劳”采取的是直接音译的造词方式，即将英语中的发音与汉语中最相近的汉字读音对照起来，但这很难使人直接从语言形式中把它的意义推断出来。“麦当劳”代表的意义已突破了作为一种食品的基本词汇内涵，而成为美国快餐，乃至美国文化的典型代表。随着20世纪美国文化的强势蔓延，麦当劳文化席卷全球。音译词这样的造词方式，本身是两类相异文化的一种无缝对接。但由于不同文化背后的实力之差，这种音译词曾一度成为“时尚”的代表。2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司，其各地分公司也将陆续更名。据介绍，此次名称的变化也体现了企业进一步中国本土化的需求。

随着中国实力的增强，越来越多的洋品牌在进入中国市场时，放弃了以前直接音译的命名方式，更多的选择利用汉语的语言文字之美、向中国文化靠拢的做法来为自己的品牌命名，以达到迎合中国消费者的效果。如全球著名的民宿网站Airbnb将自己的中文名定为“爱彼迎”，此名可使中国人明显感受到该品牌内涵中浓烈的“彼此相迎之意”；瑞典享誉全球的家居品牌IKEA译名为“宜家”，这一译名取自《诗经》“之子于归，宜室宜家”，使熟悉中国文化的消费者非常容易与舒服适宜的家居生活联系在一起，从而产生共鸣；世界使用人数最多的旅游点评网站TripAdvisor将其译名定为“猫途鹰”，通过汉语中同一语音的汉字变体而创造出的一音双关的汉语名字，不仅让该网站猫头鹰的标识深入人心，还能自动激发中国人头脑中与旅途和行程相关的合理联想。

（节选自翟甜《品牌命名的语言之美》）

15秒的音乐视频所形成的娱乐速食性，并不构成人们批评抖音的绝对理由，抖音的15秒选择与当下什么都注重快速的追求是一致的。短短几十年，人类在技术上拥有了比此前成百上千年更多的突破。从秒拍、美拍到抖音，只是科技发展的自然走向，而抖音也是一款并不比其他产品更独特的消遣载体。那么，在讨论抖音的时候，我们应该讨论什么？

无疑，抖音的用户极易从软件使用中获得快乐，“停不下来”是许多青少年共同的反应。这种心理并非是简单地满足于消磨时间。针对某一特定对象，获取时间的短暂有时会给人造成一种错觉，以为在“体量/时间＝效率”的公式推导下，耗费时间越短一定收获越多，那一瞬间对快乐的感受也最浓烈。自然地，“看抖音视频——快乐”形成了奇妙的因果联系，而15秒的超速获取就成了打开大众快乐心情世界的超短密码。这样的交换划算吗？看起来似乎毋庸置疑。

然而，我们无法否认的一个事实是，无数个15秒的叠加恰恰成了杀死时间的利器，高速和短暂为我们织出了21世纪最大的陷阱。这也是2018年4月抖音视频正式上线“反沉迷系统”的根本原因。无论是90分钟的时间提示功能，还是单日2小时的时间锁功能，其共同指向的都是用户在这款产品上消耗了自己大量的时间。越来越多的人表示，关闭软件之后会产生巨大的空虚感。这种反应，正好说明快乐感觉的延续需要更大的时间成本，真正的乐趣究竟是瞬时的陶醉还是应当以它在现实生活中的延伸时长及深度为衡量标准？对现代人来说这是一个难题。

网络时代，人们对快乐的理解更趋多元，“发笑”是其中一个非常重要和有效的标准，很少再有人认同哲学上“所有快乐中最伟大的快乐存在于对真理的沉思之中”的说法。同样都是对对象的迷恋，从表面上来看，我们对抖音的追捧似乎和法国哲学家卢梭提到的那种“消遣”无异：“……让我沉浸其间，甚至没有时间去遐想。我那么迷恋，近乎精神失常，以至自己想起来都要发笑。然而我兴致并未稍减，因为在这样的境况中，我只会无拘无束地听从我的喜好。”无拘无束地满足自我大概是人类最一致的理想了，但某种喜好为何吸引我？我们缺少的恰恰是能够告诉自己这一点的理智。

人们对喜好的培养无法建立在外界环境的强制之上。通过抹杀、取消娱乐产品的方式控制普通用户的兴趣必然行不通。已经开始走向成年的“00”后们，本就生在一个娱乐的时代，更不用提无数的娱乐软件、平台是如何通过变现在普通用户身上实现了巨富的梦想。而这种单向商业价值只会促使更多的商家投入到相似产品的开发中。我们理性地认识抖音，不代表全盘否定或者断然拒绝，而是要实现抖音或者其他无数个同类产品价值的转化。如今的抖音15秒也在不断尝试和真实的生活增加联系，有时间限度的“展示”功能在一部分人那里成了宣传品牌的重要途径，如取得巨大轰动的“西安城市名片”正是利用抖音进行的一次正向创意。

从实践的角度说，今天的人们在科技与自我之间呈现出了迷失的状态。当人类无法抗拒技术的魅力或牵引时，我们起码应当选择更有益的态度，来思考如何利用技术为自己的生活创造价值。

（摘编自吴卉《抖音的时间成本与大众的快乐密码》）

中国风的魅力

王丽慧

①在当代流行歌曲的发展过程中，古代文学常常扮演着“救生员”的角色。2000年周杰伦推出他的第一张专辑《Jay》，从此开始了他的“天王”的历程。《Jay》在2000年的出现具有标志性的意义，这张专辑的十首歌曲融合了古今中外不同的风格和文学意象，其中由方文山作词的一首《娘子》开创了21世纪初期流行歌曲的复古风，古典文学意味的歌词和Rap、R&B．New Hip-Hop等西方新曲风神奇融合，改变了以往现当代流行歌曲在利用传统资源时尽量使音乐符合歌词风格的惯例。藉由歌词和音乐之间的反差，营造特殊的欣赏体验，取得了意想不到的艺术效果。

②除了词曲的反差之外，此类歌词制造新奇效果的另一“秘笈”在于歌词文本制造大量的词性活用、句式倒装、非常规词语搭配等语法现象。（甲）从“春风又绿江南岸”到“让高速的车阵，把城市的庄严挤垮吧”，这些语法现象在古今诗词创作中普遍存在，但运用密度如此之大却并不多见，它们的存在颠覆了受众原有的阅读习惯，形成了新鲜的感觉。

③所谓“一花独放不是春”，继周杰伦之后，陶喆、王力宏、林俊杰、胡彦斌、后弦、南拳妈妈等纷纷效仿，形成了当代流行歌坛一股新的时尚潮流——“中国风”。歌坛你行我效，大量作品集中涌入市场，一时蔚为大观，甚至呈现泛滥之势。（乙）作品质量参差是不可回避的现实，写作后劲不足与创新性的缺乏是中国风歌曲面临的最大挑战。

④在论及21世纪流行歌坛的中国风现象时，许多论者将其归结为演唱者或创作者“民族自豪感”、“民族认同感”的增强；中央电视台4次邀请周杰伦参加春节联欢晚会，且一律采用中国风曲目同样基于这样一种认识。但也有学者指出当下词人对传统资源的偏好一般来自于自身的兴趣爱好或商业嗅觉，即便经过认真学习，如若不是长期研究浸染，终究免不了一种形式化的隔阂感。反映在作品中，便是传统元素的表面化、符号化、零碎化和意义扁平化的倾向。（丙）。即便是中国风歌词的代表人物方文山，其作品工整、精致、华丽，却也常常现出粉饰气。而与当代年轻人审美的视觉化倾向及MV的流行相对应，中国风歌词常常更为强调形式感与画面感，而并不过于追究意义的深度。中国风歌曲带来的新鲜感恰恰反映了听众对传统文化的陌生与疏离。在这场歌者与听众共同营造的古典优雅的风尚中，传统仅停留在最为表象的层面，其精神实则和当代社会的文化气质格格不入了。21世纪的中国风歌曲不再是一种“乡愁”，甚至不是“回望”，而是当代年轻人对古代社会与古典文学的一种想象。即便周杰伦的歌唱得越来越慢、吐字越来越清晰，终究还是缺少那份悠远醇厚。

⑤当代流行歌曲对传统文学资源的运用基本延续着黎锦晖（中国流行音乐奠基人，1967年去世）时期的几种主要形式：（丁）。此外，一种新的形式值得注意——“颠覆式”。即以冒犯或颠覆的方式运用传统资源，解构其原来的价值和意义，传达自己的观念和主张。如2000年由赵小源作词、三宝作曲、毛阿敏演唱的《相思》：

红豆生南国，是很遥远的事情。相思算什么，早无人在意。醉卧不夜城，处处霓虹。酒杯中好一片滥滥风情。最肯忘却古人诗，最不屑一顾是相思。守着爱怕人笑，还怕人看清。春又来看红豆开，竟不见有情人去采，烟花拥着风流真情不在。

⑥对传统资源的颠覆式用法自古有之，在21世纪的当代流行歌曲中，它逐渐形成一定的规模，成为一种特征较为鲜明的创作方式。而这种“颠覆”或“解构”往往只是一种策略，目的在于批评或嘲弄当下的社会现象，并非真正指向传统本身。

亦短亦长多伦路

⑴多伦路终于安静下来了。当开发的热潮渐渐降温，繁华与喧闹逐步消退，多伦路又回复当初的宁静和闲散。或许只有这个时候，承担着许多盛名的多伦路才能稍稍喘一口气。那些历史的惊涛骇浪，自由进步灵魂的慷慨激昂，渐渐演化成为马路淡淡的背景。

⑵我在多伦路长大，在这条马路上度过了我的童年和少女时代。它于我而言，只不过是一条亲切温暖的马路。

⑶这条不长的马路位于四川北路最北端的一隅，呈L形。我家便在这L的折角处。在我初有记忆的时候，多伦路甚至比现在更加人流如织。那时，这条马路还是条石子路，路面是用一小块一小块的不很规则的石子铺成的，上海人叫做“台阶路”。大半条马路都是菜场，总是充斥着讨价还价的叫嚣声、运输蔬菜家禽的卡车的来往之声。到了雨天便会污水横流。马路上用塑料顶棚遮蔽着，那时你若要走过多伦路，多半也不会注意它两旁的各色洋房。即使是晴天，你也看不见湛蓝的天空。

⑷多伦路文化街改造项目的启动，让菜场在瞬间轰然倒塌。菜场顶棚被掀掉的那天，我站在一边相当诧异，多伦路的天竟会如此明澈和灿烂。那时翻新工程还未开工，老洋房也未被整修，放眼望去，一幢幢灰扑扑的房子掩映在各家门前的绿树中，倒也质朴可爱。

⑸多伦路开发后不久，我家便搬离了那儿。城市开发热潮让本已隐退的多伦路又开始充斥着“山雨欲来风满楼”的躁动。这条交织着革命历史和海派文化的小马路将何去何从？

⑹穿越了历史的回廊，这里曾经是一条多么悠闲和富丽的街道，一条隐藏着激情和青春的街道。景云里，那是当年 鲁迅 先生从北京南下，辗转厦门广州后，于1927年10月来到上海后一直到死都居住的地方，是鲁迅与许广平相恋相知之地，是一个痛苦而伟大灵魂的栖身之所。这条不过10余米的巷子里，还住着郭沫若、茅盾、瞿秋白、叶圣陶、丁玲、夏衍、冯雪峰和柔石等当年左翼文化运动领导人以及进步文化人士，年少的我似乎能感觉到他们呼吸的气息。

⑺短短不过500米 的多伦路上汇聚了荷兰、西班牙、法国新古典主义等不下十种风格的建筑。如果要找一个可以代言多伦路的地标，我会选择建于上世纪20年代的鸿德堂。只因为它中西合璧的建筑形式，在上海甚至在中国的教堂建筑史上都算一个异类。教堂的设计打破了西方传统，屋顶采用中国的斗拱飞檐结构，外墙用青砖砌成，檐下彩绘，中国韵味浓郁。里面那些昭示着历史的物件尽管蒙上了尘埃，却依旧典雅地显示着当年的风貌和雅致。它们老了，旧了，可是依旧风情万种，依旧让人赞叹。另外，名闻遐迩的公啡咖啡馆、孔祥熙公馆、白崇禧公馆、汤恩伯公馆等遗址，更使得多伦路彷佛成为海派建筑的露天博物馆。

⑻当年，我最钟意的去处是永安里对面的旧书店。书店充斥着萧瑟兮兮的怀旧气息。一本本泛了黄、卷了边的古旧书籍、海报被主人用透明玻璃纸袋仔细装饰了起来，标上了让你没有任何理由再把他们当作故纸堆垃圾的价钱。而后，你就学着去发现它们的价值与有趣；而后，你开始动了心；再而后，你就会流连于书香，迷恋于历史，久久不愿离去……

⑼如今，这条见证近代中国命运变迁的著名城市街道，被冠了名，立了牌坊。街道两头矗立着颇具石库门风格的崭新银灰色牌楼，赫然刻着“多伦路文化名人街”几个大字，不长的街道两旁除了博物馆和展览馆，更多的是古玩字画、书屋文苑和茶室吧廊等各色店铺。马路东头靠近四川北路的地方便是如今文艺青年汇聚的多伦美术馆。这幢灰红相间的建筑虽然显得有些突兀，却应和了80年前多伦路存在的意义。而我则更喜欢这里不定期举办的艺术普及活动。在六楼那个有着玻璃天花板的咖啡馆里，数十人围坐倾听，或是古筝，或是昆曲，或是哑剧，无不让人获益匪浅，陶醉其中。

⑽多伦路作为上海变迁与发展的“软名片”，它有充满魅力的过去，也有发展求新的今天。走在这条改造后的老街上，感受到的是“百年上海滩”的人文风情，还有“文化搭台”衍生出的商业气息，她让我亲切，又感觉陌生了。

⑾多伦路将亲切温暖植入了我的记忆，也为这个城市打下了深深的烙印，在文化上影响着这个城市，影响着生活在这个城市的居民，多少还影响这个城市的未来走向。