(摘编自李泽厚《美的历程》)

材料一：

我国千百年来社会经济的发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、享誉国内外的老字号。据了解，新中国成立初期我国有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、医药等众多行业。

老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商的核心内涵和宝贵财富。但由于历史原因和体制转换的影响，我国老字号企业在发展中遇到了许多新问题。部分老字号企业组织化程度低，技术、管理落后，市场开拓能力较弱。特别是长期以来，由于对老字号的重视和支持力度不够，缺乏合理的发展规划，在继承和发展老字号传统特色技艺和文化方面缺少必要的政策支持，这些都严重制约了老字号的发展。

（摘编自《关于保护和促进老字号发展的若干意见》）

材料二：

目前中华人民共和国商务部认定的中华老字号有1128家，发展良好的如片仔癀、稻香村等仅占20%～30%，受困于缺资金、缺人才和缺品牌三大问题，多数企业经营情况欠佳。以云南省为例，该省的老字号企业共计89家，但只有38家实现持续3年盈利。

老字号价值在老，出路在新，这个“新”不仅体现在对传统产品的改造上，而且还体现在发展理念的转型、销售方式的变化中。要创新理念、开阔视野，打破固有格局，多角度地提升老字号品牌的市场活力；要创新产品形态和营销模式，善于用互联网思维挖掘老字号的文化内涵，在知名度、忠诚度方面赢回顾客群体，在“互联网+”的大潮中找到生存之道。

（摘编自《老字号价值在老 出路在新》）

材料三

“中华老字号”的招牌和“非遗”文化赋予老品牌新的增长点，但其传承百年的生命力归根结底还在于久经考验的制作技艺，正如同仁堂古训所言：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”中华老字号传承百年，在传承中不断创新，诚信严谨，追求卓越品质。品牌新星上榜百强有其专长，在稳健中开拓进取，用人才，重服务，讲诚信，担责任。不管是老字号还是百强企业，透过各家官方网站上关于企业文化的相关介绍，我们可以发现，“创新、诚信、卓越”的共同价值观是中国品牌永不消退的底色。

中华老字号核心价值观关键词TOP10 中国百强品牌核心价值观关键词TOP10

（摘编自《从“老字号”到“百强企业”，看中国品牌本色》）

材料四：

在调查中发现，部分消费者对本地的老字号品牌比较熟悉，但对其他城市的老字号品牌的认知度偏低。而对于国外老品牌，消费者的认知度普遍较高。中华老字号品牌与国外老品牌相比的不足，大多由于传播、推广、销售上缺乏延展性与国际化发展策略，使得中华老字号品牌不断老化，国外老品牌中约有90%已通过品牌延伸来重塑品牌形象，恢复和提升了品牌活力。

消费者对中华老字号的印象仍停留在老字号的“传统”上，未能直观地感受老字号的发展与创新。据统计，最能直接吸引消费者的途径是通过创新来重塑视觉形象以实现中华老字号品牌的崛起。中华老字号品牌的改造和创新可以系统而又规范化地重塑品牌视觉形象，结合多元化传播推广模式，全面塑造、提升品牌形象。

（摘编自《中华老字号品牌的形象重塑》）

A．

B．

C．

D．

生日

杨帮立

树叶稀疏，冠顶上还剩下最后一枚熟透了的柿子，小灯笼似的照亮着院落，闪着吉样的光。院后的野菊绽放了。菊花开，露水轻，老太太一大早去屋后捋野菊了。儿女们要用这些野菊装枕头，今个，孩子们会回来的。此时的菊花很能满足她，似乎她一边采着一边开着，连着手采，这不会让她分神，她和花一起在时光里静悄悄的。临近中午，隔着院墙，她还是一会儿听到院子里有脚步声，一会儿听到挂在老柿子树上的提桶，入井打水的响动。

她返回院子，院子里空荡荡的。提水洗洗脸，她想清醒清醒疑神疑鬼的脑子。她取下提桶，掀开井盖——揉揉眼，是不是眼看花了——井里一条蛇，昂头张嘴吐着芯子。井，盖得严丝合缝，哪来的蛇？再看，还有，再看，又无，再看，还有。

哎一一老太太长叹一口气，你咋一回来家就不小心掉进井里去了呢？

老太太来到屋檐下，那里有一根长竹竿，她要把蛇捞上来。拿起竹竿，老太太又想起来这么光的竹竿怎么能捞起一条比竹竿还光溜的蛇呢。她找来破布条子和几根木棍，在老木凳上坐下来，她要在竿梢绑上她能用的上的东西——这些对付生活的小聪明，都是和她生活半个多世纪的老头子教她的。小时候她可是村里出了名的傻姑娘。

竹竿在她手指间长出枝枝杈杈，她满意的笑着，向井上看了一眼。看了一眼，老太太僵那儿了：井的上方老柿子树上吊着一条蛇，张着嘴吐着芯子。两条蛇？老太太疑惑着。不会是两条蛇。停一会儿，老太太坚定了她的想法：水里的蛇是树上蛇的影子。树上攀着层层蜘蛛网，蛇爬到网里，缠裹严实了，被一缕秋阳照的明晃晃的一绺蛛丝倒挂在树上，在清爽的秋风里荡着秋千。

还没摔怕。老太太自言自语的说：那年爬树摘柿子，不让你上，你偏逞能，掉下来摔断了腿，遭得不是罪？你忘了？一辈子玩性大，假逞能，好了伤疤忘了疼。回来就还去上树摘柿子，不就还剩一个了吗，你看得真是清。

不能直接把你勾下来，掉井里咋办呢？掉进井里不好捞啊，水也凉啊，激感冒了咋办。再说，掉水里总是不吉利的事，老太太盖上了井盖，是一口反扣的破铁锅。老太太摸到竹竿，又想起件事，锅铁多硬啊，万一再掉伤了咋办？老太太到屋里，抱出一床她和老头子盖了许多年的被子来，软乎乎在井口上扯平铺好，这才拿起竹竿，颤颤巍巍小小心心地向那绺蛛丝勾去。那蛇，扭动着细长的身子，在她眼里，在院里，在空中，玩起杂技来。蛇动，蛛丝偏向了一边，老太太一下子还没勾着。

别动，别动，别动……老太太接二连三的对着蛇喊：再动，我不救你下来了，一辈子就是不听话。那蛇，的确不听她的话，她还没再举起竹竿，它在空中闹腾得更欢了。好，不听话，不就是年轻时练过几年杂耍吗？天天在我面前显摆，一直把我哄到白露河岔子野地秋草里……老太太脸有些发烫，也许是中午的阳光发威了。好，我今个好好让你显摆。老太太从厨房里拿出一个豁了边的钢精盆，坐在旧木凳子上紧一声慢一声地敲着，蛇就很舞弄一阵子，终于吊直了身子，只剩下嘴一张一合了。

认输了吧，不逞强了吧，老太太再举起竹竿，说，我也是糊涂了，蛛丝悬在一根枯树枝上，一勾不就断了吗？

啪的一声，蛇往下落。

滴、滴、滴，门外响起了刺耳的汽车喇叭声。

谁回来了？老太太也不知道怎么丢下的竿，脚移得那么的快，瞬间站在了院门外。

菊花枕头做好没？妈，饭熟没，饿死了。是老四，这家伙从小就咋咋呼呼的，一脚跨进院门里。倒是这外地的儿媳妇柔和，拉着一个剃着茶壶盖的小男孩说：快喊奶奶。茶壶盖眼里散发着怯怯的陌生的光，不肯开口。

不喊奶奶，我就不让你进门。老太太沉下脸来，后退一步张开双臂把住了门口。像是在逗孩子玩，又像是跟孩子较真。

妈，快让开，被子上怎么盘着一条花练子蛇，能咬死人，幸亏我今天顺路回来了。老四大嚷着从院里冲了出来，竹竿枝枝杈杈上挂着那条蛇——头被砸得稀巴烂的，身上还在抽搐，尾巴还在颤抖着。

老太太跟随着蛇的尾巴浑身颤抖起来，目光渐渐呆滞：你爹属蛇，你爹记得我今天过生日，变成蛇回来看看我，你，你，你把你爹……

没有风，那枚火红的柿子，正垂落在灿烂的秋阳里。

传统技艺是在漫长的生产实践中形成的生产技术，它富含民众的审美观念和思想情感，代表着技艺的精华，是当前非物质文化遗产生产性保护的核心。

“生产性保护”是在非物质文化遗产保护实践中提出的一种保护方式，使非物质文化遗产融入现代社会生活实践，目的在于使其融入民众的日常生活并在生活中持久传承。具体而言，是指在具有生产性质的实践过程，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。

作为非物质文化遗产的传统技艺，是民众在长期的生产生活实践中发明、积累和传承下来的，具有丰富的历史、科技、人文内涵。它一般以天然原材料为主，采用传统的手工艺，有完整的工艺流程，有鲜明的地域特色和传统审美意趣。

在农耕社会，手工艺始于对自然物质的利用和各种工具的制造和使用。农业耕作所需要的犁、耙、锄，饮食起居所需要的陶罐、簸箕、箩筐，交通运输所需要的担、船、轿，以及织锦、染布、造纸等日常生活所需要的各种物品，都留下了手工艺的印记。而且，随着生产力水平的提高和社会的发展，手工艺门类越来越齐全。至明清时期，一方面继承了宋代“巧夺天工”的价值取向，另一方面受西方科技知识的影响，不仅手工门类齐全，技艺精湛，而且各种物品造型精致，装饰繁缛，极具艺术效果，体现了中国人的智慧和审美理想。由此可知，传统技艺是顺应生活的各个环节由低到高，由简到繁，由最初满足人们简单的生活需要到后来满足人们的审美追求，在与自然、社会的互动过程不断调整、完善、创新和发展的。

作为人类的发明创造，所有传统技艺不只是人们简单的生活所需，更蕴含了人类的聪明才智和情感追求。木雕、石雕、玉雕、泥塑、面塑给人以美的愉悦，剪纸、刻纸、皮影、年画有丰富的

文化内涵和艺术价值，造纸术和印刷术对文明的传承和传播起了极大的作用……手工艺和手工艺品能给人以美的感受，是人在与自然的互动中产生的，是人类情感的表达、与艺术、信仰紧密相连，具有民族和地域特色，是人类历史文化延续的见证。它所具有的民生价值、艺术价值、历史文化价值均是其传承价值所在。

在文化发展的进程中，具有较高价值的多种非物质文化遗产的消失对人类来说就意味着文化多样性的减少，会给人类带来重大损失。因此，融入百姓生活，适应社会变迁需要，尽可能多地保护传统技艺存在的土壤，才能使非物质文化遗产具有更持久的生命力。

（有删改）