理想的下午

①在这之前，我对和顺一无所知。更不知这个地处滇西的“极边古镇”其实早已声誉日□。它有600年的历史，有全国最大的乡村图书馆，有火山温泉、古刹祠堂、月台深巷老宅洗衣亭……被誉为“中国第一魅力名镇”。

②因为被视为美的东西短暂脆弱，根本经不起一次次地被探看、被惊扰——比如幽僻不受人访的小村小镇，一旦观光客追逐滥游，难保幽境不被践踏。所以日本作家水上勉在《京都四季》一文中说及一株三百多年的樱花树，只说在“京都北面山村的古刹里……”，“关于此刹我得保密”。

③每个远游者，都有过极其个人、极其不愿与他人共享的“秘密角落”。遗憾的是，都只是“有过”。而所谓“秘密”，也大有可能在你是惊喜，在他人却是平常。我的所谓“秘密角落”，就是在冬日暖阳的午后，一个人在老街的图书馆里驻足。

④这图书馆，我只简单交代几句，若正面写它，哪由我来代笔！网上早已美誉充斥。所以这几句，大抵就是它的历史：和顺图书馆，前身为清末和顺同盟会员寸馥清组织的“威新社”和1924年成立的“阅书报社”，后经海外华侨和乡人捐资赠书，于1928年扩建为图书馆，1938年新馆落成；馆内藏书七万多册，内有胡适、熊庆来、廖承志等题书的匾额。

⑤其中胡适所题“和顺图书馆”，最是印象深刻。只觉这五字楷书，清正而雅奇，合该出现在如斯佳美之地。

⑥进这图书馆，须得拾级而上。十数级台阶后，过大门，至中门，门内庭院花木扶疏。穿过庭院才是馆舍主楼和藏书楼。主楼是二层五开间的木结构房，两侧突出两个半六角亭，门窗造型为西式设计。整个建筑群为中西合璧式，布局典雅，结构新颖。

⑦如此奢侈的“乡村图书馆”，出现在侨乡，不足为奇。然而还是惊异，在我的有限的行走里，视域所及，这般豪气的建筑不是辟为收取门票的展览馆、纪念馆，就是早已几度装修扩建成了酒家饭店。而和顺的先贤，却将它用作了图书馆。从此，那天堂般的图书馆的模样啊，又多了一种！

⑧古旧的老房子，没一个人。阳光打在读报阅览室的一张张木桌子上、长条椅凳上，真是静呵。以前看小说，总不明白“被梦摄住”是怎么回事。这一刻，见木桌子上阳光斑驳的影子，突有醒悟。

⑨借阅室的门虚掩着，亦没人。轻手推开去，屋内昏昏，那一架子一架子的书啊，全动了起来！感觉真有被梦摄住的诡异。待适应了屋内的昏黑，才看清那些书其实很普通，中外名著、期刊杂志，符合一个乡、县级图书馆基本的配备。然而仍有不同，我所知道的很多的乡、县，乃至区图书馆，它们的藏书都很新，新得像一躯躯空壳。有些书，也泛黄有折痕，可那是被寂寥时光催老的。而这里的书，若不立在书架上互为倚靠的话，恐怕它们都老旧得站不起来了。你只有亲眼见过那些书，才能体会它们是如何被一双双田地里劳作的手，夜灯下熏染过、汗水里浸泡过。

⑩那些书都有灵魂。不止作者的灵魂，更有被一双双劳作的手摸索过的灵魂。这些灵魂，一次次地和书一起生活、一起做梦、一起回到田地里劳作。于是这些被摸索过的书，被一次次换手接受新的目光凝视的书，和那些空被寂寞时光催老的书，便有了质的不同。

⑪庭院里阳光充沛，草木繁盛。白的，粉的，紫的，一派烂漫。此时，你刚好站在一棵花树下，抬头看粉白如云，恰如舒国治《赖床》中所写，“身静于杳冥之中，心澄于无何有之乡。刹那间一点灵光，如黍米之大，在心田中宛转悠然，聚而不散，渐充渐盈……”真是梦魇好时分。

传统的经济学理论认为，消费者去市场上进行购物，只需要比较不同物品的性价比，然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于市场的具体形式、商业模式的具体内容、消费平台的具体载体等看似千差万别，但在传统经济学理论中都是一样的。消费者大可无视这些形式上的差别，直奔性价比的主题。

不过从实际生活来看，这种理论的高度抽象似乎还并不完全准确。举例而言，即便是在同一个菜市场中，卖菜的摊贩和消费者之间也并非纯粹的利益博弈。我们可以进行如下的思想实验：假设一个有情有义型摊贩和一个有情有义型消费者相遇，相互之间认同，交易自然顺利。摊贩可能会额外附赠物品给消费者，或者在消费者没带够钱时给予信用；消费者则会长期在该摊贩那里购物。消费者和摊贩之间建立信任，能够大幅度节约筛选成本、信息成本以及谈判成本。重要的是，双方基于信任建立的长期合作关系，能够进一步节约交易成本。基于认同形成的信任，基于信任形成的长期合作关系，会让双方都身心愉悦，从而效用大幅度提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼称作“体验效用”。

体验效用的说法也触发了一种新的经济模式，即“体验经济”。当前，体验经济在全球盛行，不仅形成了相对独立的经济形态，而且还在逐步改造传统的经济模式。

作为理性经济人的消费者所需要的是市场给予充分的选择，消费者通过“用脚投票”来表达偏好。那么，对于消费者来说，是否选择越多越好?按照传统的经济学理论，只有选择足够多，消费者的“用脚投票”才能够起作用。但事实上，当同类商品达到几十种甚至几百种时，消费者根本无法作出比较。只有当商品种类适度时，消费者才能愉悦地作出权衡。消费者的认知具有一定的局限性，没有能力去比较众多物品。而当消费者存在诸多认知偏见时，理性经济人假定也就不成立了。

而当消费者“用脚投票”机制失灵时，就会寻求改变。“用手投票”机制由此开始变得重要。所谓“用手投栗”，就是让消费者参与消费和生产的过程，获得更多的信息，从而有效解决信息不对称难题。通过参与，产品和服务可以更贴合消费者的偏好，从而增进消费者的福利。此外，消费者可以充分体验整个消费过程，从中获得巨大的愉悦，即体验效用。

通过引入体验效用，可以充分揭示消费者的真实行为。首先，消费者并非是一个完全的理性经济人，而是一个理智和情感并存的人。情感因素会让消费者关注市场交易过程中的非货币因素，比如诚实可靠、互助包容等。非货币因素在消费者决策中形成框架，从而影响消费者的判断。事实上，市场可以不是冷冰冰的交易，而是充满人情味的交易，后者更容易形成长期信任的合作关系，比如一些百年老店长期保持好声誉的关键，就是情感因素。其次，消费者具有社会性。这种社会性导致消费者在市场交易中更加注意社会网络、规范和习俗的作用，更加在意社会互动，甚至会表现出利他、互惠和公平等社会偏好。具有社会性的消费者并不认同纯粹的自利商业行为。比如，在旅游经济中，强制消费会导致游客厌恶，使得商业行为难以可持续。

（摘自周业安《体验经济缘何盛行》）